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融合出精品 探秘《了不起的大运河》

2020-12-23 15:12:23 来源:无锡广播电视台

2019年底,无锡广电集团(台)新媒体中心和经济频率联合竞得无锡文化广电和旅游局2020年招标广播项目《了不起的大运河》制作权。经过两部门通力协作,圆满完成全年40期音视频节目制作,近日顺利通过项目验收。系列专题节目《了不起的大运河》不仅实现传统广播端百万级收听,还通过视频直播影响人群超60万人次,新媒体平台覆盖超40万人次,同时为无锡的大运河文化研究及传播留下珍贵的音视频资料。

内容生产是传统媒体的核心竞争力,但在当前的媒体生态下,单一的平台很难实现强势传播。如何使广播生产的内容产品嵌入互联网逻辑中,成为传统媒体提升传播有效性的关键问题。《了不起的大运河》节目采取双轮驱动、优势互补的融媒体生产模式,由经济频率负责生产内容、组织活动及产品分发,由新媒体中心提供技术支持与新媒体产品研发,为打造多元融合的精品文化节目做了诸多有益尝试。

集成策划 多维融合

习近平总书记指出:“大运河是祖先留给我们的宝贵遗产,是流动的文化。”作为京杭大运河唯一穿城而过的城市,无锡被运河水滋养出深厚的文化底蕴和特有的工商文明。多年来,关于大运河的纪录片、影视作品等浩如烟海,其中不乏央媒、省媒的匠心制作。如何能深耕内容,推陈出新,以更新颖、更贴近的方式让受众亲近本土文化,传播无锡人自己的大运河文化IP?

从策划之初,《了不起的大运河》制作团队就确定了三个“融”的理念,即传播手段融合、线上线下融合、文化旅游融合,意图通过多维度互融,让受众不仅听到权威专家对运河历史、文化的介绍,看到诸多运河影像、图文资料,还能跟着专家导游去实地打卡运河流经地的人文风貌,体验运河水孕育的非遗文化。原本单向传播的文化类节目,通过深度融通,拓展成多元、立体、交互的文化“秀”,让受众可听、可看、可参与。

《了不起的大运河》以“周”为播出周期,全年40期节目明确“一纵一横”两条内容主线。纵线为“地理坐标”,根据大运河无锡段流向逐一讲述各个流经地的历史、人文故事;横线为“文化坐标”,开展与大运河无锡段相关的诗、歌、画、人物等的专题集纳。两条线可分可合,交替推进。

为了实现多元相融的目标,节目制作团队一改以往直播节目较为粗放的生产方式,加大媒体融合背景下的集成策划力度。一是深挖本土运河文化。节目组专门聘请30多位运河研究者组成专家级嘉宾库,提前数周确定选题,组织团队下沉乡镇、深入现场,借助当地宣传、文旅等部门专业力量,每期围绕不同主题,延请不同领域专业嘉宾进行讲述。制作推出了《运河边上三只盘》《失踪的芙蓉湖》《芳桥柳影戏码头》《古运河边竞龙舟》《运河船菜无锡味》《运河水西漳船》《“小无锡”走出的工商巨子》《下塘十里尽烧窑》等紧扣“无锡大运河”这一主线的音视频直播节目,涵盖大运河历史、非遗、美食、民俗、诗画等多个文化维度。其中有很多内容之前没有专人做过研究整理,经节目组挖掘才得以放大传播。二是紧贴热点做好主题宣传。今年第二届大运河文化旅游博览会在无锡举办,期间,《了不起的大运河》节目加密播出。邀请舞剧《千年运河》主创参与现场访谈,邀请嘉宾讲述大运河文化公园历史故事,组织受众参观运博会系列展览并进行视频直播。节目成为宣推运河文化的重要阵地之一。三是走出直播室制作优质内容。除了常态化的直播室访谈外,节目组还多次走出直播室制作节目。如制作《运河水西漳船》专辑时,节目组多次前往西漳、东亭等地,邀请老船匠章桂兴为无锡市天一第二实验小学学生上公开课;还多次把直播室搬到洛社尚田小镇、民族工商业博物馆、运博会展馆等地进行实地拍摄和视频直播。

全媒呈现  多屏共振

在制作方式及传播渠道上,《了不起的大运河》着力通过多种方式实现深度融合。一是音视频同步播出。广播节目信息量大、地域性强,嘉宾讲述生动,但不足之处在于表现手法较为单一,受众只能听专家“讲”运河,相关画面需自行脑补。为了弥补这一短板,《了不起的大运河》采取广播端、手机端同步的音、视频直播。全年节目中播放运河相关视频60多个,运河美图500多张,受众可根据自身所处场景,选择收听广播直播或观看手机端视频直播,带来更丰富的视听体验。

二是内容多平台分发。信息碎片化时代,大时段广播节目不易留存、不易回听。《了不起的大运河》制作栏目推广曲《运河遥想》,在学习强国平台实现20余万次播放;广播节目每期均由专人负责拆条,选取小问题、小切口,以3分钟左右短音频形式将内容上传喜马拉雅、蜻蜓等新媒体平台,目前已有万余次点击;广电“智慧无锡”APP上开设同名专区,集纳、精编节目音、视频及照片等,实现二次传播。

三是推出新媒体产品。进入移动互联时代,兼具观赏性与互动性的新媒体产品感染力、传播力强。经济频率制作的每期节目均根据主题设计海报,在朋友圈发布引流;策划制作“运河冷知识”互动海报、“我与运河”短视频、“打卡运河网红地标”等新媒体产品,让更多互联网原住民通过新颖有趣的线上产品深入认识和亲近大运河文化。

细分用户  搭建圈层

广播节目具有天然的社交属性,依托广播节目或节目主持人组建的广播社群成为汇聚受众、表达诉求、开展活动的有效载体,社群经济也成为广播发展的新引擎。《了不起的大运河》节目策划之初,就把打造“大运河”主题社群作为首要任务之一。

一是细分人群,组建垂直社群。大运河对无锡人来说非常亲切,以传播大运河文化为IP社群组织核心主题,很容易引发受众情感认同。节目组为这一社群组织定名为大运河“河粉”群,既切题又有趣。通过微信公众号、广播节目等渠道发出“河粉”招募令,并且在微信后台设置了性别、年龄、兴趣爱好等简单问卷,“河粉”在报名时填写的这些信息,成为节目组细分受众人群的依据。

二是开展常态活动,活跃社群关系。节目践行文旅融合,每介绍一个运河流经地,均组织粉丝开展运河文化、非遗文化项目的体验活动。至今已举办古运河水上游、玉祁非遗文化体验、洛社运河八景参观、运河沿线亲子徒步等多项参与性、趣味性强的活动。每次活动均采取广播预告、群内秒杀的方式开展限时报名,活动让更多人亲近运河、感知运河。

三是众筹内容,激发群成员二次传播。节目组制作了印有大运河主题LOGO的彩旗、照相板、横幅、纪念品等道具,供参与者们拍照留念。活动结束后,组织者在群内征集照片,据此制作成活动微信,转发到“河粉”群。每期节目相关内容也会转发到河粉群,通过粉丝自发转发,实现内容的二次传播。

媒体融合是传媒资源、采编流程、平台渠道等整合之下的新作业模式,融合是一个庞大的课题,它不仅仅是业态更是理念的交互相融。《了不起的大运河》从策划到制作,从内容到平台,都对媒体融合做了诸多有益尝试。通过节目的多元传播及一系列活动的打造,《了不起的大运河》不仅在研究运河文化的专家群体中获得了很高的知晓率,在广大受众中的影响也在不断提升。


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